Incluso si eres un apasionado de las redes sociales, reconocerás que estas requieren un alto nivel de implicación y de energía. En realidad, pueden llegar a ser asfixiantes. Ya sea por la gran cantidad de publicaciones o por los comentarios y polémicas que a veces se generan, lo habitual con el entorno del social media es sentirse agotado. Y eso es algo de lo que se benefician quienes venden online.
Un estudio del comportamiento
Tomamos de referencia los tres estudios que realizaron los especialistas Eric Haley y Matthew Pittman a final del año 2022 y de los que uno de ellos ha presentado en profundidad en un artículo de Gizmodo. Los resultados de sus investigaciones son muy interesantes, puesto que reflejan la realidad de la manera en la que las redes sociales influyen en los usuarios y en algunas de las decisiones que toman.
Según estos resultados, más de una vez hacemos clic en anuncios de las redes sociales y terminamos haciendo compras que ni queremos ni necesitamos. El experimento que llevaron a cabo lo hicieron en tres grupos distintos de personas entre 18 y 65 años. Como es frecuente en estos estudios, a cada uno de los grupos le dieron una tarea:
- Primer grupo: mirar simplemente un anuncio
- Segundo grupo: primero memorizar un número de 9 cifras y luego mirar el anuncio
- Tercer grupo: hacer scroll por el muro de Instagram durante 30 segundos y luego mirar el anuncio
Se usaron las mismas fotos y los mismos mensajes para cada uno de los grupos. Lo único que cambió fue la cantidad de me gustas que incluía cada uno de los anuncios. El objetivo era comprobar cómo influían en despertar el interés de compra entre los usuarios. Además, repitieron el estudio en tres ocasiones con distintas personas con la intención de utilizar tres tipos de producto distintos y así descartar que esto influyera en el comportamiento. El primer estudio fue con comida preparada, el segundo con helado y el tercero con granos de café.
Las redes sociales mandan
Seguramente te imaginas cómo salieron los resultados. El grupo de usuarios que vio el perfil de Instagram antes de encontrarse con el anuncio fue el que más abierto se mostró a la intención de comprar el producto. Declararon que había influido en ellos la cantidad de me gustas y reconocieron que para ver el anuncio hicieron uso de un gran esfuerzo mental. No obstante, esto no es lo peor.
El dato más interesante se encuentra relacionado con la explicación a los motivos por los que los usuarios del estudio que habían navegado por Instagram querían hacer la compra. A diferencia de los miembros de los otros grupos, quienes afirmaron estar interesados en el sabor del helado o en la propia calidad del anuncio, los que habían visto Instagram dieron respuestas a las mismas preguntas que fueron totalmente inexplicables. Dicen los responsables del estudio que esas personas del grupo de Instagram se limitaron, en algunos casos, a responder con palabras al azar, como «comida». También mencionan que hubo quienes encontraron el anuncio difícil de leer o de asimilar.
¿Por qué ocurre esto? Las conclusiones que obtienen del estudio es que la sociedad sufre el efecto conocido como sobrecarga cognitiva, un agotamiento mental producido por un cúmulo de factores en el cual las redes sociales tienen un peso realmente elevado. Todo se encuentra atribuido al cerebro, el cual tiene dificultades para gestionar todo lo que implica el proceso de uso de las redes sociales. Porque en cuestión de segundos, haciendo scroll, la mente se encuentra con una amplia serie de ideas, de textos, fotos y elementos que no siempre están relacionados. No resulta nada fácil, en especial cuando se combinan noticias de páginas web, fotos personales de la familia y cualquier otro tipo de contenido. Esos contrastes que llegan tan rápidamente al cerebro generan una serie de problemas complejos.
Esto explica mucho el funcionamiento de las redes sociales y la importancia que le dan las marcas a estar presentes en ellas, sobre todo en lo que se refiere a la publicidad local. Pero Matthew Pittman y su compañero también comentan un pequeño detalle que arroja luz sobre los hábitos de los usuarios. Dicen que, aunque el experimento de la comida preparada y los helados no salió bien para los miembros del grupo de Instagram, con el de los granos de café el resultado fue distinto. ¿Y cuál es el motivo? Sus conclusiones llevan a que choque el agotamiento mental con el conocimiento y experiencia de los usuarios. Dicen que, en ese tipo de casos en los que el anuncio activa un interés especial en la mente del usuario, el resultado es diferente. En esas situaciones, por mucho agotamiento mental que haya, el conocimiento, experiencia e interés se coloca por encima de decisiones que se toman en el momento.
Así que la próxima vez que vayas a comprar algo online después de haber hecho clic en un anuncio de una red social, plantéate si de verdad quieres ese producto o si quizá te has dejado influir un poco viendo historias destacadas en Instagram. Las tiendas, restaurantes y marcas saben hacer muy bien su trabajo, por lo que no te sorprendas si te ocurre: nos ha pasado a todos.
